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熊大寻新书：《方法之王》年1月全国震撼上市！

景区开发千头万绪，跟发动群众搞革命一样，核心问题总结起来无外乎有三个：举什么旗、走什么路、打什么仗？即你是什么、有什么、卖什么？其实就是定位、产品和营销三个关键环节。定位是回答景区举什么旗？（是什么独一无二的东西），产品回答走什么路？（有什么非看不可的景观），营销回答打什么仗？（搞什么营销战让人来）。第一是定位要绝妙，要符合“三个一”法则。

旅游策划和旅游规划的核心方法是做有市场杀伤力的创意。其中包括定位策划、产品策划两个关键。定位有没有市场杀伤力，定位是否让人一看就记住，一看就想来，比如熊大寻策划的“桂平十八奇”，一看就好奇，接着就想去！而不是像很多规划院和规划公司做出来的“八股文”：上句四五个字，下句四五个字，搞得像对联，看似工整文雅，实则屁用没有！这是最坏事的定位。但国内99%的旅游规划公司和旅游规划院都很擅长此道。熊大寻策划机构有一句话：没有规划指导的建设是乱建，没有策划指导的规划是乱划！绝大多数旅游规划公司和旅游规划院严重缺乏旅游策划的技巧和常识，在其规划方案中，策划只是作为一个点缀和陪衬，这些教授专家和研究生博士，一生中几乎从未卖过任何一样东西！没有任何市场营销的经验！几乎对各行业市场毫无了解！他们的策划技巧只是书本上和课堂上的“知识”，这用来帮助景区提升业绩，纸上谈兵是客气的说法，一败涂地是基本的结局。我们的领导和景区投资商一定要搞清一个问题，定位就是定利益！定位绝不是搞学问，定位就是要一针见血，告诉游客为什么要来你这里。一定要认真学习市场营销，一定要搞清必需品和替代品的差别，一定要搞清什么是消费者的痛点？什么是产品的核心卖点？每年上万亿投资失误其实都是这几个问题没搞清！甚至决策者根本不懂这些常识！从旅游景区开发的角度来看，什么是痛点和卖点？你的景区新奇特吗？是听说过没见过的吗？是没听过没见过的吗？是能给我什么重要的好处和利益吗？没有这几条，定位一定失败，景区一定完蛋！搞旅游就是讲理由，给消费者一个非来不可的理由！开发景区关键的关键是要找到这个理由：全国人为什么跨越千山万水来我这里玩？务必要把这个理由找出来、做充分！我们的决策者都是不讲道理的人，什么是讲道理？不是和颜悦色的交流，而是给消费者千里而来的足够的道理。定位就是把这个千里驱人的道理讲透讲清。旅游景区的广告大多数时间是在卖一句话，这句话就是你的核心定位。不管在电视、广告牌、杂志还是报纸上，你能留给消费者的机会大多数只有一句话的时间和看一眼的时间。旅游形象口号一定要简单直白，利益明确。到这里旅游有什么好处？要说清楚，比如熊大寻创意的大理旅游形象口号“风花雪月，逍遥大理”、“风花雪月，自在大理”，到大理旅游最大的好处处一是看绝美的风花雪月，二是体验心灵的逍遥自在。成为中国最成功的旅游形象口号。因此，这一句广告语怎么讲到消费者心里？怎么让人过目不忘？怎么让人非来不可？这就是关键所在。做出一个好的定位广告词有三点技巧：一是要给人好处，“怕上火喝王老吉”一年销售亿！就是给人好处。2年以前王老吉的口号一直是一句没好处的废话“广东凉茶王老吉”，一直趴在广东卖不出省，后来改成好处大大的“怕上火喝王老吉”一下打开了全国市场。熊大寻旅游规划公司十多年前为大理创意的“风花雪月，逍遥大理”;“风花雪月，自在大理”，让大理游客倍增！一直延用至今！因为贩卖了旅游的最高价值——逍遥自在！看到这个口号，你就能马上想像自己躺在洱海的小院晒着太阳听着涛声……，你能拒绝吗？云南最有名的大理啤酒还把我们的这个经典定位应用到了啤酒营销上，生产了“风花雪月”啤酒，广告词是“大理啤酒，逍遥生活”、“不消慌，才逍遥”。二是要高度聚焦、成为第一。风靡全国的“定位三个一”法则就是熊大寻策划机构最先提出来的。唯一、第一和专一。唯一是人无我有，第一是天下第一，专一是持续胜过更好。“桂林山水甲天下”是中国应用时间最长、影响最广的旅游形象口号，其成功之处就在于高度聚焦，符合“三个一”法则桂林有民族风情、有历史文化、有自然山水，但是它只卖一样东西“山水”，其他我都不是最突出，但山水我是第一，这就够了。想面面俱到，结果是一面都不到。这是很多旅游景区营销失败的重要原因。

三是要绝妙，绝妙即服。熊大寻核心方法论是“绝妙即服”，绝妙即说服，绝妙立即说服、立即征服、立即佩服。绝妙是方法之王！创意原来是没有标准的，上世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论，70年代特劳特提出了定位理论，创意开始有了标准。年熊大寻在即将出版的《方法之王：绝妙即服》一书，提出了“绝妙方法论“，创意有了最高的标准——绝妙。

宿迁招商口号：百万带来，千万带走！9年熊大寻旅游规划公司在宿迁市浙商招商大会上，现场即兴解读“宿迁”二字：“宿”是一个人带着一百万来到这个宝地，“迁”是这个人带着一千万走了，所以，宿迁是一个能让人十倍、百倍赚大钱的宝地！……全场激奋！“百万带来，千万带走”成为宿迁招商引资的宣传口号。现场创意时，在场有上百名只有小学文化的浙商，迅速秒懂，掌声叫好声持续几十秒！绝妙不是故作高深，是人类的共情，是人可意会言传的妙品。

鄂尔多斯的城市品牌是“羊煤土气”，绝妙在于：一、“羊煤土气”谐音“扬眉吐气”，二者巧合联系，正能量，够劲道。二是“羊煤土气”（扬眉吐气）与羊绒、煤炭、稀土、天然气，四重联系，四个巧合。三、“世界羊绒大王”，煤炭储量占全国的六分之一，稀土占全球80%，天然气储量占全国的三分之一，耀眼的资源禀赋确实让这个偏僻的城市扬眉吐气。四、成吉思汗最后一个指挥中心和成吉思汗陵都在鄂尔多斯，成吉思汗征服了欧亚大陆，建立了中国历史上版图最大的元朝。是中华民族十分“扬眉吐气”的一次。除了产业，顺便还提了一下骄傲的历史文化。绝妙即服！

熊大寻策划安源时创意“安源一游，红运当头！——红色运动起源地，两任主席创业处！”的城市形象口号。绝妙联系：一、“红运”指红色运动。二、“当头”指领导安源红色运动的毛泽东和刘少奇，分别成为我国第一任、第二任国家主席。三、首创“支部建在连上”、“农村包围城市”、“游击战十六字诀”的秋收起义（秋收暴动）就是在安源张家湾策划的，“秋暴颇具声色，还是安源工人的作用”，大功大业创自安源——红运当头。

萍乡市长到广东招商，广东老板说：“萍乡，没听过这个地方，听名字我还以为是一个乡镇。我们为什么要去投资？”市长说：“那你们听说过安源吧，安源就在萍乡，‘毛主席去安源’，安源是两任主席创业地，是红运当头的地方，你们去不去？！”广东老板一下子炸锅了“好彩头的啦”，结果全来了萍乡。绝妙即服。

一个著名企业、一个开发区、一个新城都仅有几十年寿命，但是，一个绝妙的城市品牌口号可以流传千古、载入史册，并且投资很小。为官一任当为城市创造一个绝妙的品牌！绝妙即永恒和不朽。

招个商、敬个酒、发个言，一句话就能风趣幽默地把城市介绍清楚，让人一秒听懂、心服口服、永生难忘。这句绝妙好词每个城市都需要！价值连城！

绝妙的东西让人有四个动作：一秒听懂、拍案叫绝、心悦诚服、一传百千。

石屏定位“清泉石上流”，石屏的建设局长说“这个定位可以用一千年！”“清泉石上流”这五个字，跟大理的“风花雪月”一样，每个字都代表了一类旅游资源。

第一个字是“清”字——海菜清，海菜腔最大的特点就是“清新”，异龙湖水清，“清”字代表了自然风情；

第二个字是“泉”字——喜客泉和60多个龙潭神泉，这个“泉”字把它的泉水文化概括了；

第三个字是“石”字——石屏风，石屏镇城之宝“石屏风”和旭甸化石村。

第四个字是“上”字——豆腐上，石屏豆腐天下闻名，是全世界唯一不用酸水而用井水点出来的豆腐，当地流传一句话“吃肉不如吃豆腐”，其次石屏豆腐古代是上贡朝廷的贡品，第三，当地人还说“吃豆腐易上榜”。

第五个字是“流”——人一流，石屏民谚“对门两翰林，三步五进士，举人满街走，秀才多如狗”，云南唯一的状元也出在这里，所以是人才第一流。

这样一来，“清泉石上流”，五个字把石屏的多样性的文化一语概之。

清——海菜清泉——喜客泉石——屏风石上——豆腐上流——人一流

五个字把石屏最准确而精练的概括了，给人无穷的联想，而联想是产生旅游消费最重要的元素，这是熊大寻策划机构说服当地官员的第一个理由。

第二个理由是，中国地势西高东低，所以中国的江河都是由西边向东边流的，一江春水向东流。但到了石屏这个地方，主要的三条大河在石屏境内却是往西边流的，这就对应了“清泉”到了“石屏”往“上”“流”，这就是“清泉石上流”。第三、石屏古城坐落在一个巨大的石壳上，其下是地下湖，井水清甜，户户相通，涌上石城，故名清泉石上流。

（户外广告：清泉石上流：石屏）

（户外广告：清泉石上流：石屏）

绝妙是最好的说服力！绝妙就是不讲道理，不许超越！永远不要强词夺理，把功夫花在拼命接近绝妙上。不要花在无谓的争辩上。什么叫妙不可言？就是绝妙的的东西，不用讲话，直接征服！旅游策划和规划，按这个标准来做，每年就不会有上千亿资金浪费在平庸致命的规划上了。企业产品策划和咨询，按这个标准来做，你就会知道你的一半广告费到底浪费在哪儿，你的广告就会产生十倍的效果！

定位及广告口号一定要力求绝妙，有的策划人和广告公司，没有能力追求绝妙、没有能力到达极点，随便给你一个“粗大直”的定位口号，叫你拼命花钱打广告。为什么？一年花几亿打广告，再烂的广告词也变成耳熟能详了，大家都熟悉好像就是“好创意”，这样可以掩盖他们创意的不行。

“绝妙”恰恰能节省大量广告费，产生口口相传的效应，最关键让人心服口服。

不够绝妙的广告再投多少钱，人们是口服心不服，难于流传。对于城市和旅游景区来讲，流传百年的口号和定位是极其重要的，企业三五年就没了，城市和景区要千百年存在下去，因此，一定要绝妙的定位和口号，一次策划到极限，一千年不变！

第二是产品要震撼。

产品要有市场杀伤力，所谓旅游产品主要指旅游景点和景观，中国99%的旅游规划公司和旅游规划院都会“把旅游景观做得太像旅游景观”！这句话怎么讲？就是统统把旅游景观设计得似曾相识、理所当然。山顶搞庙、半山搞亭、水边搞榭、湖边搞楼……，连样式都中规中矩，美其名曰没有规矩不成方圆。这套古人在两千年前就玩剩下的东西，被这些主导中国景区建设的“规划专家”们奉为圭臬，全国景区都被搞成一个模子倒出来的。所以，我们假期都想出国，实在不想在国内名山大川看这些假古董。这些“规划专家”连基本的市场常识都不懂，更何谈杀伤力。一个景区产品没有市场杀伤力，那就是等死！熊大寻策划的天目湖的“天眼”、“东海龙宫”等，中国人都听说过没见过，谁都想看看，没有规矩，石破天惊！熊大寻策划机构对资源平庸的旅游景区有一句话“不用看老天和古人的嘴脸，学会用创意和想像的拳脚”！国内很多度假区、风景区一样，在创意策划上十分懒惰！妄图投机取巧通过“慢城”、“慢生活”等等一个莫名其妙的概念就想取得成功！把旅游想得太简单了！我们反复跟旅游投资商讲一句话：旅游是世界上最难做的产业。普通的创意根本做不好景区，必须十分厉害、震撼性的创意才行，一个创意不行，需要几个、几十个才行。更不要指望靠一个虚头八脑的概念就想盘活景区。我们策划大理，“风花雪月，自在大理”是定位和概念，围绕这个定位形成强大的产品体系：上关花、下关风、苍山雪、洱海月，洱海泛舟、古城泡吧、双廊邀月、苍山论剑——逍遥自在！你慢城有什么？你怎么让人慢？你花了多少时间来研究消费者需求？花了多少时间来研究怎么让项目成为人人要来的必需品？你有没有想过：让你花几天时间飞几千公里来这样一个地方，你自己愿意不？我个人爱听古典音乐看先锋艺术，但做策划就得把个人爱好放下，做几十亿人愿意买单的事。决策者千万不要把自己的爱好当项目卖点，这是劳命伤财。熊大寻策划机构最近为江西三百山做策划、规划，政府要求我们要像明月山一样打造完整的文化体系。我问他们明月山是怎么打造文化体系的？官员告诉我，明月山主打月亮文化，所以满山都是关于月亮的诗词碑刻，很文化、很高雅。我告诉他们：第一，明月山只在江西有名，你问问外省人有几个人知道它？！天下四大名山你不学，你跑去学一个省级名山，站位太低了。第二，谁说的搞旅游就要搞文化体系？谁说的有文化、很高雅才能搞旅游？！中国四大名山，比明月山牛一百倍！你看看人家是怎么玩的：首先，大家都绝不玩高雅，一定玩俗的！嵩山卖武功，它原本可以卖达摩东渡开创禅宗，可以卖禅宗祖庭，但人家从来不提，只讲“天下武功出少林”，简直下里巴极了，但普京总统都慕名而来。华山可以卖道教、宋太祖下棋亭、韓愈投笔，但人家简单粗暴地卖“华山天下险”。泰山可以卖天子祭天封禅，但人家很乡土地喊着“登泰山，保平安”。俗就悟道了！玩高雅可以在家里关起门搞，玩市场经济、玩旅游就要通人心、讲人话、达人情。把这个道理讲清楚，大家就都明白了，于是我们提出了“天下半富三百山”的定位，为什么？这个山是东江源头，上世纪六十年代周总理指示东江水供给香港特别行政区，成为香港主要饮用水源。东江水供给了：创意创业之都深圳、世界制造之都东莞、亚洲金融之都香港，可以说天下一半的富人都喝东江源的水。“天下半富饮东江，源头就在三百山”。这个水就变成了财源，这个山变成了财山，你就告诉我你想不想来！做旅游开发不是搞诗词歌赋，不是搞碑刻题词，而是发现项目最厉害、最核心的卖点，把它提炼升化变成定位口号，直指亿万人的心！熊大寻旅游规划公司做项目只有一个要求就是：一定要做绝妙！绝妙是最强大的证据！绝妙是最强有力的说服！旅游规划的核心方法是让每一个景观都要绝妙、都要能赚钱。旅游规划说白了就是旅游策划布局画图，把策划的思路和创意变成点线面。“策”是策动，“规”是规范，策划是创造性的活，规划是技术性活，关键要按照高明的策划，严格落地，把策划变为效果图和平面图。至于策划和营销，那实在不是会画图的人干的事。那是动脑的人干的活！但旅游规划也要动脑，动市场和销售的脑。怎么动？有一个诀窍，把旅游景区当成是你爹妈的资产，是你们家开发的。你就不会再做那种千篇一律、混吃骗喝的规划方案了。一定要有把景区大门都做成著名景点这股劲，你才能真正做好旅游规划，你才是一个合格的旅游规划人！为什么在过熊大寻旅游规划公司的人看别的旅游规划方案都会笑？因为我们是把景区当自己的在做，别人是把景区当客户的在做。别人的那些所谓的“大创意”，如果有人在我们公司的头脑风暴会上提出来是会被骂惨的！如果你的景区规划和建设的是下面这些玩意，你就别花钱营销了，省点钱预备破产转让吧，因为这些玩意都是全国已经多到烂的平庸“创意”：有湖的地方一定是游艇、渔人码头、水上游乐项目、湖滨别墅、高尔夫……；有山的地方一定是寺庙大佛、塔楼亭台、真人CS、水榭栈道……；平原地区就是古镇商业、汽车营地、生态农业、鲜花种植……看似花样百出，其实千篇一律！天下规划一大抄！基本就是上述的路数。这些都是没有动脑就抄袭来的东西，你敢把几亿几十亿投去建这些平庸的项目，那必定要失败！中国一流二流的旅游资源上世纪九十年代已开发完了，剩下的别嫌我说话难听：都是三流四流的资源。那是不是就不搞旅游了？不是！是不能按常规来搞，而是要超常规搞！天不给就人给！天不造就人造！但是要结合当地文化来创意，要结合现代人的心里需求来创意！怎么创意震撼性的旅游景观？举几个例子，近年来熊大寻旅游规划公司在全国掀起了震撼地标景观的风潮：连云港创意设计了“东海龙宫”，为天目湖创意设计了“中华天眼”，为湖北铁山创意设计了“世界最大铁饭碗”，为南通市创意设计了“通天塔”，为洛阳龙门石窟创意设计了“龙门”，为山西灵石县创意设计了“漂浮的灵石”文体中心，为河北迁西创意设计了“金山大酒店”，为福建古田创意设计了“伟人之路，成功之路”，为昆明市东川区设计了“东方天街”，为玉溪市设计了“世界音乐城”等项目，皆是按照“意料之外，情理之中，预算之内，市场之需”创意设计的震撼性景观，让每个项目都成为世界奇观！让每个项目都成为人们非来不可、不来后悔的旅游必需品！打造震撼级、世界级的景观创意得好花钱都不大，但效果极其显著！震撼性的产品是营销的前提，产品不过硬怎么营销都白搭！小米手机和苹果手机产品过硬，连营销和广告都省了！第三，营销要高频。很多景区和旅游地产项目因为定位和产品失败，后面的运营和营销也必然失败。试图通过找大商家和业态招商来拉人气，这是很普遍的地产思维。怎么讲呢？现在90%转行来搞旅游的都是地产思维，策划规划完全没有震撼性创意，按平庸透顶的策划规划方案建成实体，然后把希望寄托在商家进驻和业态规划上。这是把命运寄托在别人手上！为什么不在策划和规划上就把核心引流项目设计好呢？为什么不能靠自己就能成为吸引海量人流呢？因为地产界做不到，但旅游界完全可以做到。只要有震撼性创意、震撼性项目，景区吸引的人流远胜龙头商家！做的好的景区一年可以吸引全国各地几百万游客，做得再好的房地产也只能吸引本地人啊！这就是旅游和地产本质的不同！震撼性景观对人流的拉动作用远胜龙头商家一万倍！千万不要再用地产思维来玩景区来。你的景区有震撼性的创意、有震撼性的项目吗？没有，你怎么敢投这个钱！很多国有景区的管理人员说“要做高品质项目，就要守得住寂寞。”我告诉你，因为项目不是花你自己的钱，你说得很轻松，如果投的是你的钱，我保证你守不住寂寞！即使项目定位和产品失误，你在运营和营销也不能守寂寞，而是要打破寂寞。要主动做动作，要不断折腾，要持续抓住所有人的注意力，要有不按牌理出牌的超常规营销手法。我们大部分景区老总都热衷干这些事：办个节会来吸引人气，拍个电影电视剧来火一把，指望上央视露露脸，琢磨怎么拉个大旅行社老总来把游客弄来，机场打打广告妄想把上下飞机的人都拉过来，这些都是我十多年来每天都会听到见到的没有思路的做法。

当然，上述那些方法也没多少成效。人都是有惰性的，都习惯跟风抄袭，哪里用什么方法成功了，我就去把人家的东西照搬来用，其实他根本不知道，现代商战营销是“头生二死”，第一个用的是生，第二个用的就是死！创意创造生意，不动脑筋的人或动不出好脑筋的人真的不要来搞营销！

我有个朋友搞玻璃栈道的，为重庆奥陶纪搞了一个A型玻璃步道，全国景区老板都来找他仿制一个。模仿抄袭思维看似规避风险，实则最是危险！赵本山、刘德华很火，全国模仿他俩的人成千上万，没有一个火起来的！火的永远是第一个、原创者，模仿秀永远出不了头，永远跑龙套，永远是路人甲，有了上顿没下顿。大理的“风花雪月”能创意出来不容易吧，但怎么少花钱就把它宣传出去也难吧？你能想到把世界围棋第一高手李昌镐请到苍山下棋，授予“大理荣誉州民”称号，通过“风花雪月，苍山论剑”事件营销，吸引全国媒体聚焦报道，把“风花雪月，自在大理”传遍海内外，至今这句最艺术气质的口号吸引了全国最多的艺术家定居大理，大理已成为艺术家之城。宿迁有个骆马湖，名不见经传，名字听着就不吉利，来了就落马。你能光看看地图就能把这个湖炒翻天吗？因为从地图上看，宿迁西北部像极了一匹马，而湖像一个蝙蝠，刚好座落在马背上，于是一个概念“马上湖”，“游马上湖，马上有福”，立即让骆马湖从默默无闻到变成江苏最有名的湖！而且几乎没花钱就吸引了全国及全世界媒体铺天盖地的报道。旅游景区营销不是给甲方搞个一二三级市场分析，也不是造节办会拍电影，而是深入研究旅游景区的特点，与市场需求和媒体需求对接，创新营销，创意营销，才能快速引爆市场！从古到今只有请人来泡温泉，还没有把温泉送上门的。但熊大寻旅游规划公司在宁海创造了一个奇迹！9年10月我们策划了“我给世博送温泉”旅游营销事件，数十辆运水车运送宁海温泉到世博会，用“世博建设者你们辛苦了！”的口号慰问建筑工人，并现场赠送月饼。因为创意独特、影响较大，引发二十几家媒体全程跟踪报道，并且活动上了《浙江日报》头版新闻。运水车上借世博会广告语打的擦边球口号“若要生活更美好，常到宁海泡泡澡”，也在长三角广泛传播开来。

（《浙江日报》头版报道“宁海为世博送温泉”）

旅游景区营销重在创新、重在创意，创意创造生意！没有创意哪有生意？旅游局长们和景区老总们，告别那些不得不做，但是做了连你们都看不上的旅游规划方案和旅游营销方案，结合景区特点和市场需求，拿出大创意来，引爆你的景区吧。最后总结几点，一个旅游景区要开发经营好，首先要掌握旅游策划、旅游规划和旅游营销三个环节。旅游策划是出策略、旅游规划是做布局、旅游营销是搞执行。旅游项目开发前的策划和规划要把握三个关键：一、做好旅游形象口号，旅游形象口号一定要简单直白，利益明确。到这里旅游有什么好处？要说清楚，比如熊大寻旅游规划公司创意的大理旅游形象口号“风花雪月，自在大理”，到大理旅游最大的好处处一是看绝美的风花雪月，二是体验心灵的逍遥。成为中国最成功的旅游形象口号。二、做好旅游景观，一定要创意设计和建设震撼性的旅游景观。旅游景区遍地开花，数不胜数！你的景区要取胜，必须要有招牌菜，要有震撼性、世界级的景观，老天没有留给你，那就去创造。熊大寻旅游规划公司有一句话：“我们接手的项目，一定发现世界奇观，如果没有就去创造！”比如，为桂平市发现了世界上最逼真的天然大佛，创意了桂平十八奇，为兴文石海发现了“石来运转”震撼奇观，为连云港创造了东海龙宫，为铁山区创造了世界最大铁饭碗。更多案例参考百度“熊大寻策划机构”。三、做好旅游营销，有了好的旅游口号和旅游景观还不够，要创意巧妙的旅游营销事件和活动，通过与旅游定位和景观密切相关的活动和事件，把景区巧妙快速炒热。

绿水青山不是要变文水书山，绿水青山要变成金山银山。不是搞旅游一定要搞多少文化，这样会被书虫忽悠了.文化就是变化！不是僵化和食古不化！抱残守缺、头脑僵化、不懂市场和消费者需求这是最大的没文化。

林彪打仗讲究策划要慢，攻击要猛！策划的慢不是漫不经心，更不是慢条斯理，而是把问题研究透，把对策研究透，把项目思考到极致！思考到不可能更好才停止！然后就是执行要坚决，进入市场要猛烈。商场如战场，隔行不隔理。

《江山入划》

《我为旅游规划》

《拳打策划脚踢广告》