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核心提示

伦敦韦斯特菲尔德购物中心占地15万平方米，是欧洲最大的都会购物中心。项目引进余家品牌，打造含40余家品牌的奢侈品部落“TheVillage”，成奢侈消费者中心。其率先采用多项数字化应用，每年带来4.3亿人次的光顾。项目有何运营策略？数字化策略如何落地实施的？本文从6个方面来解读。

一、项目基本概况。项目档案二、项目定位。

整体定位：集零售、娱乐、餐饮、众创空间等于一体的综合型购物中心

客群定位：英国中产阶级、富裕人群

经营定位：高档

主题定位：购物、休闲、娱乐

形象定位：立足潮流的高端购物、娱乐场所

功能定位：一站式满足吃、喝、玩、乐、购、住、行七大功能

三、业态规划。

项目规划共5层，是欧洲最大的都会购物中心。项目内部汇聚了集购物、休闲和娱乐等场所，含有家零售据点、50家餐厅和咖啡店，还有电影院、健身房和图书馆、客户服务及公共活动空间等设施，为顾客提供了“五星级”环境。

品牌运营策略：餐饮品牌每月调整一次

项目规划有多平米的JohnLewis百货、多平米的Waitrose超市、多平的玛莎百货；Debenhams、HouseofFraser、MS、Next四大主力店；Apple、Bershka、HugoBoss、HM、Zara等多个知名品牌；40余家高端品牌的奢侈品部落（TheVillage）；65种美食；14屏幕Vue电影院等。

在商场的餐饮区内设有15个餐饮品牌，其中8个是固定商户，7个是流动商户，每月调整一次，保证有新的品牌和主题进驻，成为商场内的一大亮点，避免了同质化现象的产生。此外，在商场内部，以2层的环状走廊为主体，中间部分及北区的咖啡区域作为主要的休息区。对于前来购买消费奢侈品的顾客来说，在购物中心的专属区域还设置了“奢侈品购物村”，引入大量的奢侈品品牌，成为了伦敦第三大奢侈品中心。

奢侈品部落（TheVillage）品牌解读

WestfieldLondon设置了一个名为TheVillage的“奢侈品购物村”，引入了Burberry、Debeers、Dior、Gucci、LouisVuitton、Tiffany等超过40家国际奢侈品品牌，使其成为伦敦第三大奢侈品中心。同时，为颂扬现代奢侈品艺术，该项目为消费者建立了购物村的微型站点，旨在于为消费者提供在线浏览奢侈品的经历，奢侈品爱好者可以全天24小时浏览到世界级时装设计师的提供的时尚新闻。

注：因业态与品牌随着众多调整，存在不可控因素。以上业态信息仅供参考。

四、Bespoke众创空间解读。

项目率先开创了“购物中心+创业空间”的新业态，与消费者零距离沟通，消费者可直接参与产品讨论会议，增强与消费者之间的互动。创业空间面积为平方米，打造Bespoke办公店，含诸多创业型公司。

Bespoke办公店和一般的联合式，服务式办公室或者创业孵化器不同在于，这里是前店后办公。在商场里的消费者们能直接看到、触摸并实地测试全新的电商产品。此店意在为创业电商提供实体落地平台，以前店后办公的方式直接面对顾客。

这间会议室创新设计，可以打开对外经营，让路过的顾客试用新产品，关上门又可以开封闭会议。

ProductHunt会在晚上开产品会，路过顾客就可以随时进店与创业者参与产品交流和讨论。

五、数字化应用策略解析。

在购物中心数字化大潮中，westfield项目数字化应用发展较前沿。年5月，该集团旗下的westfieldlabs凭借最新推出的“eatontime”移动应用获得了ICSC国际大赛的金奖(GoldMAXIAward)。携大奖而归的westfieldlabs是著名的澳洲地产集团westfield旗下的数字化创新研究机构，该机构主要针对购物广场的数字化营销和O2O软件开发等领域进行研究与试点。据悉，项目数字化的创新应用带来每年达到4.3亿人次的光顾。

1首创westfield+hootsuit客户管理模式。

年初始，westfieldlabs与知名的社交媒体管理平台Hootsuit展开合作。他们发现，新时代购物者并不喜欢与购物引导员或者商场管理员有过多的语言接触，更倾向于在网络上提问，譬如发tweet：“forever21新款衣服好看么?”“我的个指甲油配哪一款裙子比较好?”“联合广场的Macys百货哪里有厕所?”等。westfieldlabs针对这一点对商场管理进行了调整，分配专门的人员通过Hootsuit来解答顾客的提问，用线上的方式博取年轻购物者的青睐。同时，在LBS管理上，商场通过Hootsuit提供的数据资料对用户进行分类，找出活跃用户与潜在用户，能更好的对产品进行改进或者进行精准推送。

2数字化搜索：全面升级5大互联创意体验

针对融合线上线下服务，打造“searchableMall”的构想，westfieldlabs推出了不少以商品信息推送与搜索为主体的创意性试点项目。

1）ebay购物墙(storefront)：可以捕获15英尺内顾客的动作和目光轨迹

年底，westfieldlabs携手ebay打造了三面电子购物墙，参与该项目的零售商分别是sony、toms和rebeccaminkoff。顾客可以通过购物墙来浏览该品牌的当季产品与折扣信息，输入手机号码后可以通过手机端paypal完成消费。购买成功后可以选择去商场店面提货或者直接免费送货上门。同时墙后放置着扬声器，当顾客接近屏幕、浏览时，扬声器会与顾客交流并引导购物。

除此之外，屏幕上还设置有Kinect红外线传感器，通过传感器零售商可以捕获15英尺内顾客的动作和目光轨迹，判断出哪些因素是最吸引顾客眼球的，那些元素导致顾客没有选择购买。相较传统的零售方式，这种电子屏结合传感器的创新量化了顾客消费行为，就同网站一样，可以通过流量、搜索轨迹与浏览深度等数据来分析受众，从而能输出更精准的产品设计与营销方案。

2）导购屏：为零售商提供动态广告平台，为顾客提供更完善商品信息

年3月，在新泽西的GardenStatePlaza，westfiledlabs试点了一款新型的导购屏。它具有双重功能：为零售商提供动态的大屏广告平台，为顾客提供更完善的商品信息。在这个导购屏里，不再是单纯的楼层、商户介绍，而是周边所有商户的商品信息，包括图片、价格、折扣等。顾客可以通过商铺名称或者商品类别来搜索，安排自己的购物行程。只要下载官方APP、注册账号就能将搜索到的物品添加到购物清单，并上传到手机端口，同时APP还能提供室内导航。基于良好运营，后期将试点扩大到了伦敦、旧金山、纽约等地的购物中心。项目方希望通过将导购屏、手机屏和实体店面结合的方式，形成从线上到线下的购物体系。

3）APP导购：可满足商品搜索、地图导航与送货服务

结合前几次对“searchablemall”的探寻，westfieldlabs开发出了功能齐全的官方APP，目前只提供给旗下的伦敦和旧金山两家购物中心使用。这款应用一共分为三个模块：商品搜索、地图导航与停车信息。在商品搜索模块，顾客在家中可以浏览到每一个商品的图片、价格，也可以看到当日最低价等促销活动，若是有喜欢的商品便能放入购物清单。加入清单后，应用会提供导航，引导消费者去店面，店面服务员通过订单将商品提前备好，给顾客试穿。付账后工作人员可以提供送货上门或者送货至停车场的服务。

4）数字化停车：iparking停车，无缝停车引导及缴费

在停车方面，westfieldlabs通过市场调研发现，单纯的无卡停车和空位指示灯已经不能满足消费者的需求：他们更需要一个无缝式停车引导。年，westfieldlabs内测了一款停车软件——iparking。该软件会显示购物中心周边有哪些停车场较为空闲，引导司机泊车。为了避免过多的APP损耗用户体验，westfieldlabs将iparking软件与官方应用合并起来，称之为Expressparking。未注册的顾客可通过“parkingtransportinfo”了解停车场空位数量与详细位置，同时应用也提供了每层楼对应的品牌和附近的公共交通信息。在此基础上，还另新开发了“一键缴费”功能：只要注册时绑定信用卡，每次的停车费用就能通过手机端快速支付，并且会员还可以选择办理季卡或者年卡套餐，获得停车优惠。

3附加产品的探索：Doddleclickcollect提供服饰订购及试穿、退货服务

WestfieldLondon为了迎合互联网+的浪潮，加入collect+项目，推出了Doddleclickcollect的服务。顾客可以在家里网上订购服饰，然后到westfield精美的休息区试穿，若是不满意可以直接通过服务台退货，不必自己再邮寄回去。除了网上购物的商品，在westfield实体店购买的也可以直接在此退货。同时“clickandcollect”休息区会提供免费的茶水点心以及一小时停车券。

六、营运策略：70多种礼宾服务

项目设有多达70多种礼宾服务，在这里消费者可以享受到非常贴心的服务。可以免费预定一个电动踏板车，方便购物；礼宾团队会使用多国语言提供服务和建议，不用担心语言问题；配有专业导购；免费Wi-Fi无线网络；行李寄放；婴儿车/轮椅/雨伞租借；母婴室设备；进入商场的时候保安递给的信号发送器，买的东西多了就按一下，保安立刻出现，把东西都接过去寄存起来，待逛完要走的时候再按一下发送器，东西会被送还过来，同时还可以直接送到车座上。

婴儿推车

呼叫器

退税攻略：奢侈品含多家免税店

奢侈品部落含多家免税店，而其他商品在购物中心买完后，请营业员开退税单，找到LevelOne（英国的一楼，其实是国内的二楼）的ICEBureauxdeChange办理退税。退税的钱只能退回银行卡或者信用卡，如果要取现金则需要说明情况后去机场拿。要在商场内办理退税手续，请随身带好护照，包括有效签证。

营销推广：举办国际时装秀场

Westfield购物中心最亮眼的活动是每年都会举办时装秀活动，吸引各国市场潮流人物前来观看。同时设在项目外部的“Ocean’sEatStreet”数字标牌全程播放国际时装秀的盛况，展示走秀现场盛况、幕后花絮以及Twitter上时时更新的内容。另还会经常举办电影的首映式，时常有明星现身。此举都带来带来大量人流。

七、韦斯特菲尔德购物中心图片赏析。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇